旅游目的地建设，政府如何作为

　旅游业是五大幸福产业之一，是人民日益增长的美好生活的重要组成部分，具有一定的事业属性。旅游业也是典型的跨界产业，涉及方方面面，需要调动各种资源和要素的配置利用，尤其是打造旅游目的地，更是一个庞大的系统构建，必须依靠各级政府的行政手段进行资源的有效配置。如何让旅游产业的发展成为一项幸福工程，为人民群众带来更多的福祉？

　　这其中各级政府的主导作用至关重要，但很多地方发展旅游时，经常会出现一些困惑和误区，要么包揽一切，要么无从下手，从而导致发力不精准、发力不持续、发力不见效，这些都是当下旅游目的地建设中存在的难点。政府该如何精准发力、有效作为？要在目标任务上有系统认知，搞清楚旅游目的地建设的切入点和着力点。

　　一要完善规划体系。对于旅游规划，很多人认为“规划规划，墙上挂挂”，其实不然，规划能不能落地，不仅取决于规划编制单位的实力，还在于委托单位对规划执行的态度和力度。规划不是万能的，但没有规划万万不能，打造旅游目的地必须要策划和规划先行，一开始就要研究解决顶层设计问题。总体规划相对宏观，更偏重决策指导，需要在此基础上建立基于政府作为实施主体的专项规划来补充完善，形成“总体规划＋专项规划＋行动计划”的三级体系。

　　二要打造“颜值”环境体系。旅游是一种美学体验行为，旅游经济也是一种颜值经济。一个优质的旅游目的地，除了需要打造优质的核心产品，养眼、养心、养颜、养身、养生的美丽环境也不可或缺。现代旅游已经不仅仅是“读万卷书，行万里路”，更注重的是全身心的体验和感受，目的地建设不仅要让游客记住，还要让游客第一眼就爱上，让每一位游客都有一种分享的冲动和再来的欲望，这就需要从目的地的整体美境构建上入手，要注重整体生态保护，多些自然美，同时还要用心打造美城、美村、美房、美路、美田、美水等美丽集成。

　　三要构建平台产品体系。旅游目的地建设需要构建全产业链，要通过集聚化实现规模化，集聚化发展可充分提高资源的高效利用，这也是政府抓旅游业发展的重中之重。产业集聚需要平台承接，政府应通过规划来合理安排空间，完善相应的基础配套，形成旅游度假区、特色小镇、高等级景区、大型旅游综合体、乡村旅游集聚区五位一体的产业集聚大平台。同时，要重视旅游招商引资和核心景区开发，突出抓好大项目建设，打造高能级的核心产品。要大力推进产业融合发展，鼓励民间创客创业，促进新业态的引进，通过“旅游＋”和“＋旅游”等途径增强旅游产品的丰度。

　　四要建设旅游公共服务体系。抓公共服务体系与抓产业项目同等重要。公共服务最重要的就是旅游交通配套，要重点解决快旅慢游交通体系，打通最后一公里，建设串联各种美丽元素的旅游绿道系统，要把旅游服务驿站、旅游厕所、标识标牌、停车场等各种设施纳入交通规划同步建设。同时，要充分利用互联网、人工智能等现代高科技手段，大力推进智慧旅游服务的运用，实现无线网络全覆盖。

　　五要建立旅游立体营销体系。旅游目的地建设需要品牌IP，要精心包装好区域旅游形象，与城市整体品牌形成联动。各级政府领导要主动为旅游站台代言，旅游部门要建立专门的旅游推广中心，搭建旅游市场营销的各种平台和渠道。要建立旅游营销的部门分工责任机制、线上线下推广的渠道机制、内外联动的常态化活动机制、长线和短线结合的市场开拓机制、政府专项投入和企业联合的经费保障机制，形成旅游营销工作的常态化、立体化、精准化。

　　六要完善市场监管体系。首先要解决谁来管的问题，要强化旅游行政部门统筹协调、牵头抓总的职能作用，通过考核建立部门分工负责的高效联动机制，并根据发展需要逐步建立与之匹配的“1＋3”管理体制；其次要解决怎么管的问题，要大力推动旅游全行业贯标和制标工作，用标准化来促进经营规范化，要推行企业诚信经营考核，建立黑名单惩处机制，要制定旅游突发事件应急处理机制，加大高科技手段的运用，防患于未然。要加大文明旅游诚信经营的日常宣传教育，强化游客投诉无小事的服务理念，把好口碑建设落实到各个环节和各个领域。

　　七要构建人才保障体系。重点抓好三支队伍建设，即一支懂旅游、抓旅游的党政领导干部队伍，一支懂管理、会经营的企业经营管理队伍和一支爱旅游、做旅游的一线技能人才队伍。要建立常态化的人才培养、技能培训机制和人才激励机制，通过招、引、育等多种途径来实现人才储备和更新，并不断提升三支队伍的专业水平，充分保障旅游业快速发展的人才供给。

　　八要创新旅游投融资体系。政府在推进旅游目的地建设中，资金投入是一个关键问题，也是最现实的问题。大多数地方政府的财力有限，在旅游业的发展上投入有限，如何破解？有六种路径，一是依靠招商引资，通过引进工商资本直投或采取PPP、融资租赁形式来建设开发；二是建立产业基金，通过引进金融资本和财政资金合作来扶持旅游业的发展；三是积极争取上级部门各类补助资金，并整合使用支持旅游基础配套建设；四是发行旅游产业债券，向社会公开募集资金用于旅游业发展；五是出台财政激励政策，发动引导民间资金参与旅游业开发；六是成立地方国有旅游投资集团，通过资源资产整合与市场化运作实现资产证券化，进入资本市场实现直接融资。

　　（作者系奇创全域旅游与乡村振兴咨询规划设计院院长）